W obliczu pandemii COVID-19, niepewności geopolitycznej, inflacji gospodarczej, trwającego kryzysu energetycznego i zmienności rynku finansowego, trzecia runda badania McKinsey’a – bazująca na podobnych badaniach przeprowadzonych w 2020 i 2023 roku – ma na celu zbadanie zmian w preferencjach amerykańskich konsumentów i ocenę wpływu czynników środowiskowych na ich zachowania.
Choć badania firmy McKinsey obejmowały jedenaście krajów i cztery kontynenty, wyróżniono w nich szczególne ustalenia dotyczące konsumentów ze Stanów Zjednoczonych.
Koszt, wygoda i jakość
Badanie wskazuje na rosnący nacisk na cenę i jakość produktu, a nie na wpływ na środowisko, przy czym ponad 70% respondentów opisało te czynniki jako „bardzo” lub „w pewnym stopniu” ważne przy podejmowaniu decyzji o wydatkach. Około jedna trzecia (44%) konsumentów udzieliła tych samych odpowiedzi w kwestii wpływu na środowisko.
McKinsey sugeruje, że na takie rozważania dotyczące kosztów może mieć wpływ inflacja gospodarcza, natomiast zmieniający się styl życia może wyjaśniać rosnący nacisk na łatwy dostęp i wygodę.
W przypadku niektórych kategorii produktów istotne są również inne czynniki; na przykład nazwa marki może być wyznacznikiem jakości lub ceny produktu, dlatego należy ją brać pod uwagę przy zakupie napojów, kosmetyków, środków higieny osobistej i karmy dla zwierząt.
Bezpieczeństwo
Konsumenci również wykazują coraz większe obawy dotyczące marnowania żywności, ponieważ bezpieczeństwo żywności (83%) i okres przydatności do spożycia (75%) wyłaniają się jako dwa najsilniejsze czynniki wpływające na zakupy opakowań. Ponownie, ten sposób myślenia może wynikać z zamiaru maksymalizacji okresu przydatności do spożycia i uzasadnienia ceny produktu.
McKinsey uważa to za zgodne z wynikami poprzednich badań, ale zauważa ogólnie malejące zainteresowanie wyglądem opakowania (40%) od czasu podobnych badań z 2020 r. (51%). Ma to potencjalne powiązania z popularnością platform e-commerce, za pośrednictwem których konsumenci często mogą oglądać produkty bez ich opakowania – negując jego wartość jako narzędzia marketingowego.
Z drugiej strony, czynniki takie jak trwałość (59%), łatwość użytkowania (61%) i informacje na etykiecie (59%) pozostają wysoko w rankingu. McKinsey wskazuje, że można je uznać za minimalny standard dla każdego opakowania, ale przyznaje, że w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosło zainteresowanie informacjami na etykiecie, co może odzwierciedlać rosnące zainteresowanie zdrowiem i dobrym samopoczuciem.
Alternatywnie, mogłoby to być kolejnym rozszerzeniem relacji jakości do ceny, szczególnie, że rozwijająca się technologia pozwala na umieszczenie na opakowaniu większej ilości informacji o produkcie.
Ogółem 44% konsumentów uznało wpływ na środowisko za „niezwykle” lub „bardzo” ważną cechę opakowania. Oznacza to spadek w stosunku do 43% odnotowanych przed pandemią COVID-19, ale wzrost w stosunku do wyniku 40% w 2023 r.
McKinsey zauważa również rosnącą dysproporcję między pięcioma najważniejszymi czynnikami – bezpieczeństwem żywności, terminem przydatności do spożycia, informacjami na etykiecie, łatwością użycia i trwałością – a resztą listy. W 2025 r. liczba konsumentów, którzy uważają wpływ na środowisko za „bardzo” ważny, jest o 17 punktów procentowych niższa niż liczba konsumentów, którzy uważają to samo o trwałości, w porównaniu z różnicą 8 punktów w 2020 r.
Możliwość recyklingu
W kategorii zrównoważonego rozwoju, możliwość recyklingu okazuje się najważniejszym wskaźnikiem dla amerykańskich konsumentów. 77% uważa ją za „niezwykle” lub „bardzo” ważną, następnie zawartość materiałów pochodzących z recyklingu (62%), kompostowalność i możliwość ponownego użycia (60%) oraz lekkość lub mniejsza waga materiałów (59%).
Wyniki ujawniają , że wpływ CO2 i materiały pochodzenia biologicznego nie są traktowane z tak dużym szacunkiem. McKinsey zakłada, że te koncepcje i ich implikacje dla środowiska mogą być mniej jasne dla konsumentów, podczas gdy możliwość recyklingu i zawartość materiałów pochodzących z recyklingu to dobrze znane rozwiązania problemu zaśmiecania, zanieczyszczenia i składowania na wysypiskach.
Oprócz angażowania się w dalszą edukację konsumentów, marki mogłyby kierować swoją ofertę do grup, które już cenią dany wskaźnik zrównoważonego rozwoju; McKinsey podaje przykład, że 76% kobiet o wysokich dochodach w północno-wschodnich Stanach Zjednoczonych uważa emisję CO2 za „bardzo” lub „niezwykle” ważny czynnik przy podejmowaniu decyzji o wydatkach, co sprawia, że projekty o niskiej emisji CO2 stanowią „strategiczny wybór” dla tej grupy demograficznej.
