Dyrektywa – w pierwotnym tekście zaproponowanym przez Brukselę – nakładała na przedsiębiorstwa rygorystyczne kryteria dotyczące deklaracji środowiskowych, wymagając dowodów naukowych i kontroli przez strony trzecie oświadczeń dotyczących produktów i usług.
Decyzję KE skrytykowali przewodniczący komisji Anna Cavazzini (rynek wewnętrzny i ochrona konsumentów) i Antonio Decaro (środowisko, zdrowie publiczne i bezpieczeństwo żywności): „Ten modus operandi grozi stworzeniem niebezpiecznego precedensu dla procesu legislacyjnego i procedur instytucjonalnych, podsycając bezsensowną i możliwą do uniknięcia konfrontację między współustawodawcami – piszą w notatce. Nie uważamy, aby słuszne było pozbawianie Parlamentu możliwości sfinalizowania negocjacji w sprawie dyrektywy po dwóch latach pracy legislacyjnej i niezliczonych godzinach zaangażowania”.
„W związku z tym nie możemy dyskutować – i miejmy nadzieję, że się zgodzić – na ważną dyrektywę, której celem jest promowanie świadomości ekologicznej i zaufania konsumentów poprzez uczynienie twierdzeń marketingowych dotyczących środowiska bardziej wiarygodnymi i weryfikowalnymi. Ponadto zwalczanie greenwashingu stworzyłoby bardziej wyrównane warunki dla firm, które już działają w sposób zrównoważony”.
Po dwóch latach negocjacji dyrektywa utknęła w martwym punkcie z powodu nacisków politycznych ze strony kilku państw członkowskich, w tym Włoch, które wycofały swoje poparcie, tracąc tym samym większość w Radzie UE. Krytyka tekstu dyrektywy dotyczyła głównie nadmiernej biurokracji i obciążeń dla małych przedsiębiorstw. W związku z tym Komisja podjęła decyzję o wycofaniu wniosku, wstrzymując proces legislacyjny.
